インターネットが普及してから約20年経過しました。この間に従来のマーケティングとWebが融合して「Webマーケティング」が生まれ、現在では各企業がWebマーケティングに積極的に取り組んでいます。
Webマーケティングは時代とともにどのように変化してきたのでしょうか。今回はWebマーケティングのトレンドの移り変わりを見ていきます。
インターネット黎明期（1994年～1999年）
1994年、初めて登場したWeb広告が「バナー広告」です。アメリカの大手電話会社がオンライン雑誌のWebサイトに広告を掲載しました。
バナー広告の目的は、Webサイトに広告を掲載することでサイトの認知や集客を図るためでした。広告主が掲載場所や掲載期間に応じた料金を支払う仕組みで、紙媒体の広告に近いものといえます。
1997年頃からパソコンの電子メールユーザーが増加し、メール広告配信サービスが数多く誕生しました。
1999年にはドコモの「iモード」が開始され、インターネットへの携帯電話からのアクセスが拡大します。同年「アフィリエイト広告」が登場し、最初に「クリック課金型」、次いで「成果課金型」の広告へと移行しました。
インターネット成長期（2000年～2003年）
2000年頃からブログが普及し、個人による情報発信が活発となります。「SEO（検索エンジン最適化）」や「コンテンツマーケティング」が意識され始めたのも2000年以降です。
2002年頃に登場した「リスティング広告（検索連動型広告）」は、現在でもインターネット広告の主流です。検索キーワードに関連する広告をユーザーの検索結果に表示させるリスティング広告には、自社の商品やサービスに関心を持つユーザーに広告を配信できるメリットがあります。
インターネット成熟期（2004年～2009年）
2004年頃にソーシャルメディアが浸透し、ソーシャルメディアを活用した「ソーシャルメディアマーケティング」を始める企業が現れます。
2007年、Yahoo! JAPANが行動ターゲティング広告のネットワーク配信を開始します。ユーザーの閲覧データを元にユーザーの興味・関心を割り出し、広告主にとって最適な広告を配信する手法は「追跡型広告」「リターゲティング広告」などと呼ばれます。
同年（日本では翌年）iPhoneがリリースされ、スマートフォン人気に火が付きます。これまでPC向けを中心として考えられてきたWebマーケティング戦略に、モバイルユーザーの動向も組み込む必要が生まれました。
インターネット変革期（2010年～）
2010年頃（日本では翌年）、広告枠を入札方式で売買する「アドエクスチェンジ」の登場により、広告枠の市場取引やリアルタイム入札（RTB）が普及します。
また、さまざまな広告手法が開発されるにつれて、コンバージョンに至るまでのユーザーの行動を詳細に分析する「アトリビューション分析」が注目され始めました。
2012年頃から訴求力の強い動画広告が目立ちます。静止画広告ではユーザーに価値を伝えることが困難な商品やサービスの魅力を、動画広告により伝えることが可能となりました。
また、2012年は「ビッグデータ元年」と言われ、各企業は競争力の向上を目的として、マーケティングにおけるビッグデータ活用に取り組むようになります。
2014年には、「ネイティブアド（ネイティブ広告）」「オウンドメディア」などの言葉を耳にする機会が増えました。
ネイティブアドとは、広告掲載ページに自然な形で広告を入れ、ユーザーからコンテンツの一部として見てもらうことを狙った広告のことです。代表的なネイティブアドとして、記事広告やインフィード広告があります。
一方、オウンドメディアとは、自社で所有するメディアを指します。オウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディアを合わせて「トリプルメディア」と呼ばれ、3つのメディアの連携による相乗効果が期待されています。
まとめ
インターネット黎明期から現在までのWebマーケティングのトレンドと歴史について見てきました。Webマーケティングは技術革新や環境変化の影響を大きく受けるため、スピード感を持って臨むことが欠かせません。
しかし、Webマーケティングも従来のマーケティングも取り組むスタンスは変わりません。顧客視点でWebマーケティングを捉え、成果につなげましょう。